Source: Les Echos
A Air France, une première classe pour clientèle de loisirs fortunée
La compagnie franco-néerlandaise cible les très riches touristes, relais espéré du voyage d’affaires en déclin
Guy Dutheil
Champagne, caviar et chefs étoilés ! Air France avait mis les petits plats dans les grands, dans un hôtel particulier de la place Vendôme, à Paris, à l’occasion de la présentation, mardi 18 mars, de sa nouvelle première classe, baptisée, en toute simplicité, « La Première ». Benjamin Smith, le directeur général d’Air France-KLM, a dévoilé en personne le nouveau siège des futurs passagers privilégiés de la compagnie aérienne.
C’est que le patron joue gros. Lors de son arrivée à la direction du transporteur franco-néerlandais, à l’été 2018, il avait axé le redressement de l’entreprise sur une montée en gamme, notamment sur la clientèle d’affaires. Las, avec la survenue de la pandémie de Covid-19, cette catégorie de passagers a déserté en masse les avions. Depuis la fin de la crise sanitaire, la clientèle business n’a toujours pas retrouvé ses niveaux d’avant 2020.
Mais Air France a poursuivi ses objectifs énoncés en 2018. La nouvelle première est, selon M. Smith, « le couronnement d’une stratégie commencée il y a cinq ans ». Au total, Air France va investir « plus de 1 milliard d’euros par an pendant cinq ans pour poursuivre la montée en gamme », a-t-il ajouté. Notamment dans les lounges, les fameux salons d’aéroport. Un passage obligé pour la compagnie si elle veut continuer à jouer dans la cour des grandes aux côtés de British Airways ou encore de Lufthansa, ses rivales européennes.
New York, Los Angeles, Tokyo…
En effet, faute de passagers en classe affaires en aussi grand nombre qu’attendu, les compagnies régulières du Vieux Continent ont eu la bonne surprise de voir affluer une nouvelle catégorie de « clients fidèles », explique Anne Rigail, directrice générale d’Air France. « Il y a beaucoup plus de clients qui voyagent pour des raisons personnelles », signale-t-elle. Et qui ont le goût et surtout les moyens de voyager en première classe ou en classe affaires. Leur nombre a augmenté de « 24 % en dix ans. Une tendance lourde », ajoute la dirigeante. Une aubaine, car ces « passagers loisirs » aux poches pleines occupent aujourd’hui « plus de 50 % des sièges de première classe ou de “business class” », se félicite Mme Rigail. Un afflux bénéfique pour les finances d’Air France, qui assure que, désormais, sa classe avant, la classe affaires et la première « sont rentables ».
« D’ici à quelques semaines », a annoncé Benjamin Smith, le premier des 19 long-courriers Boeing 777-300, modernisé avec la nouvelle première classe, sera en opération. Pour commencer, Air France mettra sa nouvelle offre sur quatre de ses destinations les plus prisées par ses passagers fortunés : New York, Los Angeles, Tokyo et Singapour. Pour s’offrir un aller-retour en première classe vers New York, il faudra débourser pas moins de 10 000 à 12 000 euros, suivant la saison.
Air France est loin d’être seule sur ce créneau du « premium leisure ». Lufthansa et surtout British Airways veulent aussi leur part. La compagnie britannique a un atout dans son jeu. Au contraire d’Air France, British Airways a eu le nez de conserver ses 12 gros-porteurs A380, l’avion préféré des passagers. Pour séduire les touristes aisés, la compagnie a dévoilé, fin 2024, sa nouvelle « first class », qui doit équiper sa flotte d’Airbus A380. Plus que jamais, les compagnies aériennes régulières se retrouvent coupées en deux, avec les passagers aisés dans les classes avant et les clients plus modestes à l’arrière. Une réalité illustrée, aussi, par le retrait progressif d’Air France des destinations moyen-courriers au profit de sa filiale à bas coût Transavia.